A Neurociência da persuasão: Você sabe quando está sendo enganado?

Esse texto foi escrito por Caroline Frere Martiniuc, graduanda em Microbiologia e aluna do Laboratório de Ecologia Microbiana Molecular

Muitas vezes quando ouvimos o termo “persuasão” associamos ao termo “manipulação”, porém, os significados de ambos são um pouco distintos.

A manipulação consiste em exercer influência e manusear fatos a seu favor, eliminando qualquer possibilidade de raciocínio crítico sob uma determinada situação. Por outro lado, persuadir se assemelha a “convencer”, o que significa uma tentativa ativa de mudar as atitudes ou crença de uma pessoa a partir de transmissão de mensagens, a partir de uma conversa com argumentos.

O mais interessante é que pensamos estar no controle de nossas próprias decisões o tempo todo, e que sabemos quando estamos ou não sendo persuadidos. E se eu te contar que a neurociência diz que não é bem por ai?

 

Uma busca por atalhos

A maioria das decisões que seu cérebro toma é de forma inconsciente, isso acontece pois, para ele, é interessante economizar energia com assuntos que demandem mais raciocínio. Com isso, ele busca o tempo todo por atalhos para que uma tomada de decisão seja mais rápida. E é ai que a neurociência entra.

Esse campo de estudo nos conta que a região do Córtex pré-frontal do cérebro é a responsável pelo raciocínio e tomadas de decisões conscientes, ato que exige esforço e energia. Por conta disso, as informações são direcionadas sempre que possível para as áreas periféricas, nas quais as decisões serão tomadas de forma inconsciente a fim de economizar esforços, o que torna a pessoa mais suscetível a ser persuadida sem que ela perceba.

As decisões são tão rápidas nesses casos que seu cérebro nem questiona. Fonte: Neuropsicologia na Sala de Aula
Como seu cérebro se deixa convencer?

Em 1981, dois cientistas passaram a analisar, com auxílio de neuroimagens, o que era relevante em um discurso para que ele fosse considerado persuasivo. Neste estudo eles propuseram o “Modelo de Probabilidade de Elaboração”, modelo este que leva em consideração tanto os méritos da informação quanto a relevância pessoal para o ouvinte.

A partir do experimento com um grupo de pessoas, os cientistas observaram que quando o assunto era de maior relevância para a pessoa, mais resistente ela se tornava a mudança de opinião, logo tornava-se mais difícil persuadi-la, enquanto que para aquelas que o assunto tinha menor relevância, era mais fácil a persuasão.

Este resultado parece um tanto intuitivo. Mas o que não era esperado é o número de argumentos necessários para convencer cada grupo.

Como assim? Esse mesmo estudo demonstrou que para o grupo que tinha maior apego emocional a determinado assunto era necessário utilizar-se de menos argumentos, porém estes argumentos teriam que ser, necessariamente, os mais convincentes para que fosse possível persuadi-las. Era muito mais eficaz utilizar-se de 2 argumentos considerados fortes do que 5 ainda que fossem argumentos fortes. Já para convencer as pessoas com pouco apego emocional ao assunto, demonstrou-se muito mais eficiente utilizar-se de mais argumentos ainda que não fossem tão fortes, do que poucos argumentos fortes.

Em resumo, para pessoas com maior envolvimento com o assunto, menos é mais. Enquanto que para aquelas com menos envolvimento, quanto mais argumentos, melhor.

 

Por que isso acontece?

Na necessidade de buscar por atalhos, nosso cérebro passa a confiar no que é apresentado, principalmente se o conhecimento sobre determinado assunto for pequeno. Este ato é chamado de “falácia indutiva”, na qual nos apegamos ao que aparenta ser, sem questionar.

Se vemos uma pessoa vestida de autoridade, assumimos que ela é uma autoridade, se vemos uma pessoa bem vestida se apresentando, assumimos que ela sabe do que está falando. Em linhas gerais, isso é persuasão.

Entender melhor este campo da ciência pode nos ajudar a perceber quando estamos sendo persuadidos, ou, então, pode até mesmo nos ajudar a persuadir.

 


Referência

Robson, David. March, 2015 “The hidden tricks of powerful persuasion”

Cacioppo, John; Caciopp, Stephanie; Petty. Richard. 2017. “The neuroscience of persuasion: A review with an Emphasis on Issues and Opportunities”

Cacioppo, John; Petty, Richard. 1984 “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”

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